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PS04 : comprendre le fonctionnement des marchés

Nous avons dit qu’une seule chose était certaine en création d’entreprise : personne ne nous attend sur le marché !

Mais qu’est-ce qu’un marché de toute façon ? A mon avis, il faut se méfier des définitions « traditionnelles » et trop convenues. On parle ainsi du marché de la « voiture » par exemple mais quelle le point commun entre une Ferrari et un F150 ? Elles ont toutes les deux un moteur, quatre roues et un volant. Pour le reste, tout les différencie. Il y a donc un marché pour les Ferrari et un marché pour les F150. Et ils sont bien distincts.  Les attentes des clients ne sont pas les mêmes et ne le seront certainement jamais … Définir un marché comme celui de la « voiture » est donc non seulement éculé mais très certainement « dangereux » dans la réflexion que vous menez aujourd’hui sur la création de valeur.

En poussant la réflexion un peu plus loin, on peut affirmer que le marché « n’existe pas » et qu’il est mort dès qu’on arrive à le définir. Autrement dit, soit on pousse la « segmentation » toujours plus loin (le marché des véhicules utilitaires nord américains transformables sobres en carburant = 1 modèle), soit on affirme que les marchés n’existent pas et donc que le marketing est un effet de l’esprit. Quel est le niveau de pertinence qui nous occupe lors de la création d’entreprise ?

Il s’agit bien de se poser CETTE question et pas une autre. Nous ne sommes pas encore des General Electric ou des Microsoft. Notre marché est constitué de clients que nous pouvons (quasiment) identifier et ce sont eux qui nous intéressent ici. Une clé de compréhension de notre « marché » pourrait donc être l’innovation. Mes clients perçoivent-ils l’innovation que j’apporte par rapport à mes concurrents ou aux produits de substitution ? Avoir conscience du niveau de risque que représente mon produit pour tout un chacun va m’aider à définir la courbe de vie estimée de mon produit ou de mon service. J’investis tellement en temps et en argent qu’il vaudrait mieux que je connaisse, même de façon très imprécise, les risques liés à ce que j’apporte au monde.

Avant la première commande, je suis protégé. Les problèmes surviennent en général APRES la première commande. Je dois me poser impérativement la question de savoir si j’ai mis en place TOUS les critères de gestions et TOUS les outils pour connaitre l’attente des clients. Je cherche à prévenir un retournement de conjoncture (prévisions et scénarios). Le plan d’affaire ne sert dans le fond qu’à se poser la question du pire et tenter d’y apporter des réponses ..

Pas très réjouissant comme approche mais bien nécessaire pour toucher terre en douceur. Nous verrons aussi dans cet épisode :

  • comment mettre en place des schémas de crise
  • l’anticipation (principe d’agilité entrepreneuriale)
  • quels sont les acteurs influents sur un marché ?
  • se différencier par la compréhension d’un réseau
  • analyse et compréhension du fonctionnement des systèmes d’influence
  • qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière (chaîne de valeur de Porter)
  • analyse concurrentielle à travers la valeur (benchmark)
  • qui a le pouvoir de différenciation chez le client ?
  • qu’est-ce qui a de la valeur pour les clients actuels ?
  • corrélation entre la qualité relative perçue et la part de marché

Ce cours peut paraitre assez rébarbatif mais il est au coeur de la compréhension de toute intention d’affaires. J’attends vos questions.

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